当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容
宁德房产市场分析
作者：logoq 时间：2004-4-1 字体：[大] [中] [小]
宁德，福建的东北部，正朝着闽东中心、中等的滨海港口城市方向发展。为此，正热火朝天地进行旧城改造和城区扩建。
在此大势下，几十亩、一二百亩房地产大盘项目竞相而上，一片繁荣景象。但风险与机会共存，在市场繁荣的后面必将隐藏着什么………
宁德房市场概述与“中国红”项目行销之分析
宁德地区，俗称闽东，位于福建省东北部。闽东，北接改革开放以来异军突起的浙江温州地区，南临福建繁荣地带的闽东南地区，隔海即是宝岛台湾，是典型的山海城市。
宁德下辖福安、福鼎、霞浦、古田、屏南、寿宁、周宁、柘荣等2市6县，总面积13.45万平方公里，人口319.02万人。
2000年11月宁德“撤地改市”，即撤消宁德地区，改设省辖地级市，原宁德市改为蕉城区。
宁德市现有面积1537.2平方公里，区域人口40.55万，其中建成区面积8.2平方公里，人口12万人。主要经济来自于养殖业和种植业。城区面积狭窄，人口总量不足；经济基础薄弱，产业结构不合理，均直接制约着城市的发展。
宁德相关经济指标如下：
99年国内生产总值：202.29亿元
城乡居民储蓄存款：543569万元
城镇居民人均可支配收入：5606元
2000年
城镇居民人均可支配收入5800元
农民人均纯收入：2860元
99年10月福建省政府正式批准实施的宁德市（1998-2020年）城市总体规划确定宁德市为闽东中心、中等的滨海港口城市，并由此成立了东侨开发区（闽东华侨经济开发区），具体担负着宁德城市新区的开发与建设。
宁德市远景规划的目标，是把建设区面积扩大到36平方公里以上，居民达到38-50万人，终极城市发展目标为园林式的海滨山水城市和生态城市。
东侨开发区作为宁德市城市发展的主要载体，城市总体发展规划设计划分为三个组团六个功能区，具体如下：
1、 三个组团：
蕉城新组团 即西侧以城东路为界，东侧到高速公路，是宁德市老城区与东兰、金塔组团之间的交汇地带，它的功能是以商业和生活居住为主的综合区；
金塔组团 位于高速公路以东，东湖以南，功能是高科技工业、金融保险及生活居住为主的综合区；
东兰组团 位于高速公路以东，东湖以北，主要以行政办公、文化科教及工业为主的综合区域，占地面积406公顷，分行政办公区、高尚住宅区、大学城、工业园区。
2、 六大功能：
商贸住宅区 位于开发区西部，毗邻宁德老城区，规划面积1.5平方公里，主要用于商业网点、居住小区及其配套设施的建设；
行政文教区 位于开发区东兰组团，规划面积3.7平方公里，主要用于行政办公、科教文卫等城市配套设施的建设；
旅游休闲区 位于开发区中部，规划面积5平方公里，包括三山（塔山、大门山、金蛇山）一水（东湖水域）及周边陆域，主要用于度假、休闲及其配套设施的建设；
高新技术工业区 位于开发区南部、金塔组团内，规划面积1平方公里，主要发展技术密集型和技术较先进的行业；
高尚住宅区 沿东湖两侧，面积为2平方公里，主要于高尚住宅的建设；
工业园区 位于开发区东北部，规划面积2平方公里，主要用于发展食品、机械、电子、新型建材等行业，远期继续向东北方向延伸，面积扩大到8平方公里，重点发展重大型临海工业。
（请参考附图一）
东侨开发区作为宁德撤地建市后中心城区的重要组成部分，不仅要解决城市地理空间发展的需要，而且还要满足作为闽东中心城市发展的人口数量的要求。
城市是现代化的标志，现代城市是以人为主体，以空间利用和自然环境利用为特点，以聚集社会效益、经济效益为目的，是经济、文化、人口、商品、信息、金融、交通和科技高度集聚的载体。
“中心城市”是对城市群体而言的，它是城市群的中心，是城市功能完善、具有带动辐射能力的大城市。如巴黎、纽约、东京及我国的北京、上海、广洲、沈阳等都是典型的中心城市，它们起着“心脏”、“大脑”的功能与作用，支配着周围地区的城市化和经济发展。
而凡是靠近“中心城市”的地区，技术就较为先进，经济较发达，相反，却是经济和技术落后的地方。究其原因，是因为城市的集散功能、经济技术水平与其规模的大小分开的，只有上一定规模的城市，才能具有方便快捷的交通运输网络的可能和需要，也才能在较大范围内聚集大量的物流、资金流和信息流…………
宁德市政府在规划中提出近期的发展目标中明确指出，到2005年争取中心城市城区的面积达20平方公里，人口20万，初步呈现滨海港口城市的雏形，并形成若干个集零售、批发、信息、服务于一体多功能的专业或综合的市场。
理想的规划、美好的前景，但以宁德市现有12万的人口，又将如何满足中心城市所应具有的需求，即宁德定位为闽东中心城市是否具备其先天条件和发展潜能，则是另一探讨的课题。
在此城市发展大势下，宁德市的房地产正处于起步发展阶段，在热火朝天的开发建设中，宁德市的房地产将朝什么样的方向发展，现状又是如何呢。
一、宁德房地产现状及开发特点
宁德市的房地产市场初始于东侨开发区成立以后，市场主要集中在东侨开发区内，并以此为代表，形成一个以新区开发为重点，旧城改造为辅的发展格局。
目前，众多房产项目主要分布、集中在城东路与闽东路沿线上，特别是闽东路与天王路、商贸街的区域内，而这一区域在东侨开发区内隶属于蕉城新组团，起连接新老市区并具承上启下的作用。现在售及待建房产项目的数量不多，但基本是以“大盘”的形象面世，如，中国红总用地300亩；长兴城200余亩；闽东农贸中心100多亩等房产项目，或定位为专业市场，或是综合商业广场，或是商住结合的生活社区，这在福建省的房地产业中，除了福州外，就连厦门在单个项目的开发体量上，也是相形见拙。
（请参考附图二）
而至于特点，则主要体现如下几个方面：
●个案开发数量较少，但单体总量大，占地面积均在40、50亩以上，尤以100～200亩为主；
●产业形成初期，市场运作体系不成熟，法规、法制不健全，管理漏洞大，有较大的“边缘空间”；
●消费不成熟，对房产知识较缺乏，具较高的可操作空间；
●目前在售待建项目中，商业（商场、店面、市场）的比重大，已超出现实社会所能承受之力；
●住宅与商业售价比例不合理，商业单位售价明显偏高。
在房地产业中，有一开发定律，即房地产的开发定位是以城市发展规划为先导的。
由此，对于宁德市内在产业形成初期，就有众多商家超越实际，在商场（店铺）上“较劲”，纷纷立项上马，是与城市的规划定位和开发时政府的引导与牵制是分不开的。众商家在投资时，讲究经济效益并去追求利益的最大化，虽在情理之中，但有些牵强。谁都想在宁德的房地产业里喝到第一口汤，可毕竟只有一个人才能喝到第一口“鸡汤”。
二、宁德楼市结构与走势解析
由于市场刚刚起步，总体需求有限，主要开发商场（市场）、店铺及住宅产品，市场产品的类型还比较单一。
在住宅方面，宁德全市旧城、新区的价差并不明显， 这是宁德市场的特性之一，多层住宅800-1100元/平方之间，带电梯均价为1500元左右，目前，在宁德带电梯（即小高层）住宅的开发个案体系薄弱，仅2家。
在目前宁德市场中，除了在荣宏新佳坡商贸城里有象征意义的商场外，其它的均为店铺、店面，而分别归属于专业或综合市场。在售价上，底层沿街的售价在8000～11000元/㎡之间，中间店铺售价也在6000～7000元/㎡；二楼平均售价在3200元之间。商场、店铺的新旧城区的价格差距较大，最高落差近万元/平方。
（请详见表一）
目前，宁德市的店铺、商场开发面积与城市居民人口总和的数值比例，与福州、厦门等城市的平均值相比，宁德房产市场的住宅开发面积与商场、店铺开发面积的比例，明显失调，即住宅开发的总量明显少于商场、店铺的面积总量。
分析说明，宁德市的房产市场目前存在着，商场、店铺开发过热、面积过多的不良现象。具体表现在，因居民人口数值过小而表现出的投资购买后继无力，商业体系容量不足所产生最严重的后果——店铺过度开发，经济虚涨而形成的“泡沫经济”。
同时，在市场走访中得知，目前市场上在售的店铺，除了沿街并且价格、面积、总价合理的基本售完外，不沿街店铺大部分空置难销，至于二楼店铺的情况则更为严峻。
而这意味着，如果宁德不能在城市后期的开发建设中扩大住宅的开发体量和建设力度，特别是对城市人口的有效增容，那么，“海南风波”或许将会在宁德再现。
但，实际市场情况却让人有些东观，最起码表面上是如此。不成熟的市场有不成熟的做法，在短期，在城市化大举兴建的有利条件下，对原本较缺乏投资渠道的宁德居民而言，房地产（特别是店铺）的投资，自然而然就成为众多投资者的选择。
因此，如能把握时机，在短期内不良市场尚未暴露的情况下，宁德楼市还是具有较大的可为空间。关键在于如何把握。
三、中国红项目之行销分析
“中国红”家居装饰材料大市场，规划开发占地300亩，总建筑面积30万平方米，由宁德华港房地产开发有限公司投资开发。
1、项目简介
中国红家居装饰市场位于东侨开发区内，位距城东路50米，商贸街中段的两侧。南临工业路，隶属于东侨开发区的蕉城新组团，亦是未来新城区的中心位置。周边有广电大厦、邮电大厦、会展中心、体育中心，相距仅数百公尺，并被宁德市列入2001年重点建设项目。
2、项目的定位：
以家居装饰及建材为主，其它行业为辅的大型综合专业市场及生活社区（近百亩的经济适用房住宅小区），具体为家居工艺品城、陶瓷洁具城、板材型材城、五交化城、家用电器城、有色金属城、灯具城，厨房设备城，石材城、林业城、汽配城、装饰设计城、加工组装区储运区、生活区、文化美食广场等组成。
建筑规划指标：
第一期占地：95亩 建筑密度：42.1%
绿化率：20.3% 容积率：1%
该项目目前2幢已基本建好，另有2幢基础已好，现因企业股东内部及资金问题，而导致项目的“搁浅”。
3、项目已销情况及现有问题
项目销售情况如下：
a、已签约数量为83套，面积3922.2㎡，总成交额1682万元，实际回收资金512万元；
b、预收定金150万元，面积6904㎡，预售总额3093万元；后期退订50万元，退购总额1000万元；
c、已销项目均集中在沿街铺面上，内铺及二楼铺面丝毫未动，此种情形表明，宁德市场对室内店铺及楼上铺位还是难以接受。
4、项目的特殊性与机会点分析
“中国红”项目于2000年8月启动，同年10月起售，2001年5月开始施工建设，后因项目涉及消防问题而被勒令停工整顿，由此影响担误了工期，并导致延迟交房所造成对客户的违约和责任。为此，退购50几户。
2001年12月16日华港公司进行资产重组和股东的更换，祭起新加坡，印民财团加盟的大旗。中国红项目再一次启动，并为重塑形象而大力宣传。
但经此一役，华港公司虽在2002年1～2月份春节这段时间里重新销售，但业绩已是强差人意。在现有4万余平方米的面积，已售（含订金部分）的面积为8326㎡，占20.82%的比例，且均为沿街外侧的店铺。
2002年3月，“中国红”项目又因华港公司内部因素，销售工作及工程进展再度陷入停滞状态，给还未恢复元气的“中国红”，再创新伤。因此，该项目能否取得已购（含预定）客户的支持和谅解，则是确保本案营销成功的关键。
这就在于，企业危机公关的意识与实施力度，以及营销策略对大势的把握。
矛与盾是对立的统一体，问题的关键已不是市场，而是华港公司能否重新启动，并确保不再失信于市场，以及如何化解“市场”的不良反应。
但，我们认为，按中国红预计300亩的规划开发，后期销售亦是本案营销考量的重中之重，特别是对一期4万余平米还有近80%的可售面积，将如何解决，市场是否依然故我的支持，则将是本案营销策略研判的根本。
一、宁德的撤地建市能否真正成为本案营销的依托
2005年争取中心城市建成区面积达20平方公里，人口20万，初步呈现滨海港口城市雏形，形成若干个集零售、批发、信息、服务于一体的多功能的专业或综合性骨干市场。宁德市第一届政府的工作报告中描绘出一座滨海现代城市的远景，但其是否能在2005年得以初步的实现，则要视宁德所具有的资源优势，以及政府将以什么样的政策、措施来吸引资金与人口的流入和进驻。
二、宁德是否具备区域经济的集聚力
区域经济的发展战略具有很强的导向功能，正确、切实并具有一定的超前的城市发展战略，对于城市经济的正常运行和长远发展意义重大。但若发生战略上的失误，则对区域经济发展带来误导和阻滞的作用也是相当明显。
那么，宁德是否具备中心城市的基础资源，我们可从以下分析中得知：
一）、在城市的地理区位而言，宁德具备发展中心中等城市的基础条件
以城市总体发展的眼光（即远景考虑）分析，宁德定位为闽东中心中等滨海港口城市，其优势主要体现在：
1）在地理区域的区位中，起连接福建省较发达的地区，闽东南和浙江经济的代表，温州。
2）104国道、高速公路横贯全境，为闽、浙两地的商品货物的导通，起到了一定的作用，加之其对宁德地区内的各县市所（曾经）具有的政治、经济的影响力，将能有效地起到中转枢纽的功能与作用。
3）火车站、温福铁路开通使用在即，由此，打开了宁德闽东的大门，宁德丰富的山海资源由此开始发挥出应有的价值。
况且，宁德拥有对台优势及有世界著名的深水良港——三都澳。曾因军事战略重地而未能发挥其巨大的经济价值。现在国务院的批准下，将朝着商业港口方向发展，巨大的潜在的经济价值将得到充分的展现。
二）、现代城市化的发展，将有效分解农村富裕劳动力并转化为城市居民
城市化是指城市系统的发展与状大，是社会发展进步的过程。
城市化的发展，极大地促进了农村人口由第一产业转向第二、三产业的发展，有效解放和转移农村富余劳动力，为人口梯度迁移创造有利条件。
农村人口的迁移和转变，是城市发展与人口扩充的最根本的方法。
三）、成本政策的优势将为未来资本的进入和工业产业的发展起到一定的促进作用
由此可见，在城市扩建发展之大势下，若政府能在招商引资上起到预期的效果及政策上的彻底落实，则市场的前景是诱人的。
三、本案营销的顾虑点
1、有过二次“波折”的负面影响，在后期的启动上，形象、声誉的重塑是本案的关键且具一定的难度。
2、如何确保前期已预售的成果，则是本案投资风险的平衡所在：
3、市场空间狭小，有效需求不足，后期销售较难拉动；
4、本案体量开发大，后期招商经营将是一场攻坚战；
5、市场规划存在的缺陷，将导致后期经营运作的不便与限制。
宁德市的房地产市场犹如汪洋大海一般，在平缓如镜的表面下，却是急流暗涌，危机四伏。
而市场更如镜中花，水中月，瞬息万变，今日的市场状态并不一定适合明日的操作；同理，昨日的市场美景在今日却已开始凋零。
在投资之前，必须充分考虑到因市场的变化而将可能出现的风险，以及对风险的抗击能力。
从现代企业发展及社会经济的大势下，企业想要获得长期的发展和获利，运用游击战术已是强弩之末，市场对于一些打一枪挪个窝的短期行为的企业，已经开始表示排斥。并且，现代企业利润的最大，并非生产产品所带来的，而是由企业文化、企业商誉、企业或产品品牌等附加价值所产生的利润增值，构成企业资产的增值和市场的扩张。
为此，我们建议以长远发展的思想和准备来应对此次宁德市场的进入。
中国红项目的具体营销策略与执行方案
将在后期给予提供。
罗立秋，房地产营销人，个人主页：www.enjoyplan.com